Comment la publicité permet-elle de toucher le consommateur : le marketing

Très tôt, Coca-Cola avait déjà compris l'influence que pouvait avoir la publicité dans sa stratégie marketing, ainsi les premières campagnes de communication pour le Coca-Cola seront publiées dans l'Atlanta Journal l'année même de sa création, en 1886. Mais c'est à l'arrivée d'Asa Griggs Candler, brillant homme d'affaire, à la tête de la société que la place du marketing prendra une toute autre mesure : l'ambition de Candler est de vendre son produit partout à travers l'Amérique c'est pourquoi il diffuse ses slogans publicitaires partout, offre des bons de dégustations gratuits aux américains pour qu'ils découvrent sa boisson et va même jusqu'à apposer sa marque chez des pharmaciens en leur fournissant gratuitement des calendriers, des horloges ou des balances flanqués du graphisme Coca-Cola. L'entreprise usera donc de nombreux (on en compte déjà plus de 100 différents) slogans courts et concis comme « Drink Coca-Cola (Buvez Coca-Cola) », « The pause that refreshes (La pause fraîcheur) » et s'appropriera des personnages pour faire passer ses messages des personnages classiques de femmes aux personnages plus originaux comme l'ours blanc ou bien même l'illustre Père Noël rouge et blanc (analyse ci-dessous).

Voici un exemple de stratégie marketing dont témoigne la publicité : alors que les ventes de Coca-Cola sont au plus faible pendant l'hiver (la boisson se voulant rafraîchissante et donc plus destinée à une consommation estivale), la firme tente de faire remonter les ventes à l'aide d'une opération marketing de grande ampleur. En effet, l'opération vise à donner envie aux américains de consommer le soda pendant l'hiver. Pour cela, la firme va s'approprier le personnage de Santa Claus (Saint-Nicolas, le Père Noël français) dont la popularité était grandissante à l'époque aux Etats-Unis, reprenant des forces grâce à un Coca-Cola lors de sa distribution de cadeaux et aux couleurs de la firme (blanc et rouge au lieu du vert et rouge du Santa Claus traditionnel). Ce personnage, designé par Haddon Sundblom, est devenu très populaire et c'est lui qui constitue désormais l'apparence moderne du Père Noël.

Le marketing a pour but de faire connaître la boisson mais il lui donne aussi une image, ainsi tous les attraits du Coca-Cola sont mis en avant dans les publicités (à l'aide de slogans) allant des plus concrets aux plus futiles : le goût, l'aspect rafraîchissant « Delicious and refreshing(Délicieux et rafraîchissant) » (1904) ; la popularité « Three Million a Day (Trois millions par jour) » (1917); la convivialité « High Sign Of Friendship (Un vrai signe d'amitié) » (1944), la notion de partage « Share a Coke (Partage un Coca-Cola) » (2013); l'identité américaine « America's Real Choice (Le vrai choix de l'Amérique) » (1985) ; la notion de plaisir « Open a Coke, Open Happiness (Ouvre un Coca-cola, ouvre du bonheur) » (2009). Ces valeurs et caractéristiques reviendront de façon intermittente dans les slogans de la marque au fur et à mesure du temps.

Plus que de promouvoir son produit, Coca-Cola veut promouvoir sa marque en l'associant à des personnalités populaires ou à des événements sportifs pour se donner une image dynamique. Ainsi des stars comme le groupe The Beatles, David Bowie, Elton John, Whitney Houston figureront dans de nombreux spots publicitaires. Coca-Cola est aussi le sponsor des Jeux Olympiques (depuis 1928), de nombreux tours cyclistes et le « parrain officiel » de la Coupe du monde de football depuis 1978.

Il existe aussi un autre aspect de la stratégie marketing de Coca-Cola visible à travers la publicité qui est la segmentation de marché. En effet, la firme a voulu créer différentes variantes de son produit vedette pour cibler différents publics : ainsi le Diet Coke (Coca-Cola light) s'adressait particulièrement à un public jeune et féminin soucieux de garder la ligne (alors que le Coca Zero, lui aussi faiblement calorique, vise en revanche un public masculin). Cependant, ces déclinaisons ne connaîtront pas toutes le succès, le Coca-Cola BlāK par exemple (à plus forte teneur en caféine que le Coca-Cola classique) qui était destiné à un public plus âgé et déjà dans la vie active ayant besoin d'une dose de caféine pour se revigorer aura vu sa production stoppée au bout de seulement 3 ans de commercialisation (en 2009), les ventes étant bien en deçà de celles qui étaient annoncées.

Cette publicité télévisée pour le Coca-Cola light datant de 1995 met en scène de manière détournée le fait qu'il faut aux femmes "une pause Coca-Cola light", le décalage se fait ici du fait que les femmes mises en scène ne sonnent pas un "Diet Coke break" (pause Coca-Cola light) pour en boire un elles-mêmes mais pour assister à la pause d'un ouvrier torse nu appréciant, lui, cette fameuse pause Diet Coke.